一个更开放的抖音,会给中小商家和用户带来什么价值?

 媒体报道     |      2022-09-16 13:40

  9月6日下午两点,以“信·见新机”为主题的抖音开放平台开发者大会以直播方式举行。

  身穿黑色抖音文化衫的抖音副总裁韩尚佑第一个登上演讲台,正式公布对于抖音开放平台的定位:“我们正式发布抖音开放平台,希望和各行各业的伙伴,一起来抖音为用户提供多元服务。抖音开放平台是基于抖音系列产品之上,以抖音小程序为主要容器,提供一系列通用服务框架和开放能力,集合而成的对外开放合作平台。”

  抖音做开放平台的意愿早就有迹可循。

  7月19日,抖音宣布与爱奇艺达成合作,双方将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。爱奇艺CEO龚宇在二季度财报电话会中还向外界着重介绍了和抖音的这次合作,并对双方在三季度的进展表达了极高的期待。长短视频平台旷日持久的版权之争,或许将从这次合作开始从对立走向共赢。

一个更开放的抖音,会给中小商家和用户带来什么价值?

抖音公布爱奇艺片单二创视频激励计划

  一个月之后,8月19日,抖音又宣布与饿了么达成合作,双方将整合各自的优势资源,携手探索视频化时代“即看、即点、即达”的外卖服务。未来,外卖商家将以抖音小程序为载体,让抖音用户在站内完成内容消费-商品消费-配送收获的全流程。

  连续两项重磅合作,似乎在提前预告,互联网公司各自为战的时代即将过去,开放的姿态和合作的手段,将逐渐替代“重复造轮子”的商业法则,成为一种新的常态。

  在完成能力和经验的积累后,抖音开放平台开发者大会则更像是一次集中亮相,宣告大门不止为爱奇艺和饿了么这样的大平台敞开,也为所有中小商家们敞开。

  开放是一种姿态,但也需要落到实处,在备受瞩目的大会之外,刺猬公社试图在本文中寻找几个具象问题的答案:

  抖音变得更开放,到底是要开放什么?

  抖音变得更开放,对商家和消费者会带来哪些具体变化?

  抖音变得更开放,将对自身的生态产生哪些影响?

  个性化种草,然后呢?

  在“种草”界,短视频已经成为一股不容忽视的势力。

  种草原本就是诞生于网络时代的新兴词汇,指通过分享和推荐商品,激发其他人购买欲望的行为。大抵可以理解为温和版本的“安利”,和现代化版本的“口耳相传”。究竟是哪个天赋异禀的造词小能手第一次使用这个网络新词已无从考证,但在瞬息万变的互联网世界,种草的方式、形态、过程和结果都已发生翻天覆地的变化。

  最显著的变化之一是,在短视频平台的加持下,种草开始走向视频化和个性化。

  在抖音,探店、旅游、穿搭、鲜花、美妆等垂类内容的博主,各自都依靠内容吸引到了大批拥趸,并逐渐演化为平台内最繁荣的内容池之一。用户通过视频和直播间,找到自己可能爱吃的那家店、适合的那家店、下个小长假想去的游乐场,或是以前不知道名字的那把玫瑰。

  相较图文形态的种草,视频内容拥有更强的可视性和沉浸感,用户在画面中,可以更充分地查看更多商品细节,继而决定是要拥有还是放弃它。而商家自然不会放过任何一个可以获得展示的机会,更何况个性化的推荐算法会将视频内容传播给更可能感兴趣的消费者,继而提升展示后的转化率。

  但商家的目标是交易,个性化种草的下一步,是要将“想消费”转化为“能消费”。

  起初,商家需要通过粉丝群等运营方式,为用户提供消费路径;在抖音开放平台提供更多能力后,从种草到成功拔草的路径被缩短,同时也被规范化了。规范化后的效果,在本地生活服务商家的案例中尤为明显。

  千千惠和联联周边游是两个在本地生活服务领域耕耘多年的IP,主要整合本地商家的优惠资源,展示给本地消费者,为商家完成在目标用户群体中的曝光与交易。两家团队接入抖音小程序后,用户刷到视频被种草,继而迅速转化成商家订单,为商家打造爆款套餐提供了能力支持。

  开放平台能力的扩展,让内容提供者和服务提供者身份进一步相结合。

  一方面,商家是直播与短视频内容的生产者。

  交易转化的可能性,将成为商家进一步制作优质视频内容的最大动力。因为只有商品展示足够有吸引力,细节足够丰富,画面足够精良,才更有可能在海量内容中脱颖而出,在用户熟练地上下滑动屏幕时,成为那个让潜在顾客停下来看一眼的作品。

  另一方面,内容作者也可以是更广泛意义上生活服务的提供方。

  在过去的多次访谈中,很多如今拥有百万粉丝的达人都曾表示,自己一开始只是基于兴趣,想分享本地喜欢吃的和喜欢玩的给别人,没想到收获众多喜爱,并最终参与到生活服务的交易链条中,成为连接本地商家和消费者的中间人。

  当开放平台提供更便捷的技术支持后,更多善于挖掘生活趣味的内容作者,也可以成为其中的一根链条,为本地的商家找到匹配的消费者。多重身份加持下,商家/作者与消费者/用户之间,可以在抖音生态里产生更多样化的连接。

  另一个问题是规范化。

  种草经济下,时常会出现的问题是“诈骗式营销”,消费者种草时看到的是一种样貌,拔草时却完全没有类似的体验,继而大失所望。开放平台一方面对商家提供能力支持,另一方面也将整体交易流程纳入统一的管理体系内,未来,消费者或许可以期待更完备的售后和反馈机制,以降低“无效种草”的概率。

  用户少走一步,经营向前一步

  参与抖音开放平台开发者大会的,有抖音的部分业务负责人,也有来自饿了么、千千惠等合作方的代表。看起来,这是一场业内人士的大聚首,但最大的影响,其实将发生在消费者和中小商家身上。

  开放是一个抽象的概念,一种面向未来的姿态,但落到具体执行层面,一定会有人提出疑问。——抖音到底要开放什么?要怎么达成开放?在大会上,抖音开放平台负责人常坤给出两个方向,平台开放和行业开放。

  平台开放指的是对接入者开放抖音自身所具备的四大能力。常坤解释道:“抖音开放平台以小程序+抖音号为经营载体,对外开放了小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力,全面为经营者提供了从抖音内获客,到交易转化到最后用户留存/复访促活的内容营销场景和玩法。”

  听起来有些复杂,但总结起来其实就是,利用抖音的技术能力和用户流量,帮助接入商家更多地找到目标用户、更快地完成交易、更好地留住消费者。

  行业开放则指的是,在一致的行业经营规范下,结合行业的业务逻辑、抖音内的实际应用场景而做不同程度的开放方案,为不同行业提供适配度更高的定制化方案。

  为解释所谓的行业差异,常坤给出一个对照案例。“比如从行业维度来看,电商行业,我们开放的是商家自主经营链路;而生活服务行业,已经开放了代运营服务商经营;从具体的应用场景上看,电商目前在测试开放会员玩法,但生活服务是把交易链路都开放出来了。”

  当开放从一种态度,通过具体的方案转变为一种现实时,我们才能谈及开放的价值。

  对用户而言,抖音开放平台接入更多行业的合作方和中小商家,意味着作为消费者的用户将少走一步。

  例如汽车品牌吉利通过抖音直播展示车型讲解配置,将产品直观地演示给用户;用户在抖音上观看直播后,通过小程序可以直接看到详细的车型信息及相关配置,并立即预约试驾。类似的经营形态大幅降低了购车的时间成本,消费者在线上即可完成初步筛选。

  对经营者而言,有可复用、可依赖、可调用的能力,意味着他们在抖音站内的经营方式将向前一步。

  首客首享在线上推广环球影城时,借助抖音视频化种草和个性化推荐的优势,成功将部分攻略和打卡型热点视频,转化为环球影城重要的线上展示及售卖窗口。优质视频内容,和优质商品,让短视频转型为游乐场所的长效经营渠道。

  比起干巴巴的广告,当然是游玩者穿着巫师斗篷,在环球影城霍格莫德村挥动魔棒的打卡视频更有吸引力啦。

  对商家而言,经营向前一步的前,即代表着数字化转型的前向探索,也代表着将运营的范围向更前置环节扩展。起初,商家的经营意味着招待进店客人;营销时代让商家们开始注重通过广告达成的品牌声望,在目标用户群中完成更多消费转化;而在当下,商家们的经营不止面向目标用户,也需要更前置地面向全部用户,用来将非目标用户转化为目标用户。

  接入开放平台不是“一锤子买卖”,商家和用户都期待能长期、稳定、持续地从中受益,这依赖于抖音可以提供更持久的稳定服务。

  一个更开放的抖音

  爱奇艺和饿了么与抖音的两次合作,都曾在业内引起不小的讨论。因为很多人过去都笑称,互联网大厂之间有“结界”,大家都想维系自己的护城河,很难真正携手并肩。最近两个月的这两次重磅合作,则完全打破了所谓的“结界”。

  因为分属于不同集团,几家平台的联手显得有些意料之外,但从业务逻辑来看,这两次合作又显得情理之中。一个是对上游内容的二次创作,另一个是即看即点即送的服务一体化,几家平台的合作,是在以更规范的方式整合资源,满足用户的对应需求。

  开放平台开发者大会则宣告,一个更开放的抖音不止会对大公司敞开合作的大门,更重要的是将服务于活跃在抖音的万千中小商家,他们同样可以接入抖音的小程序,使用抖音的个性化推荐及其他运营能力,让自己的经营在数字化时代更进一步。

  尤其对当下的中小商家而言,这样的机会弥足珍贵。

  疫情不时侵扰,中小商家们的日子不太好过,用一位北京餐饮人的话来说,他们这些单打独斗的中小经营者“血不够厚”。想要撑下来,除了已有的经营手段,还必须开拓新的渠道,争取寻新的流量。

  正是中小商家们面对困境时积极求变的心态,让他们在近两年陆续选择增加短视频和直播间作为销售渠道。于是我们能见到,北京暂停堂食期间,无数餐饮老板深夜还在抖音直播间和客人介绍餐品,小龙虾套餐被卖成爆品;我们也能见到,云南斗南花市的花商们,一边给玫瑰打刺一边开着直播,给来自五湖四海,偶然点进直播间的用户们介绍单头玫瑰和多头玫瑰的区别。

  未来,依托于抖音开放平台提供的能力和技术支持,更多行业的中小商家将有机会从流量之海中获得自身经营的源头活水。

  抖音变得更开放,既有让平台商家更好经营的利他属性,当然也会给抖音自身的生态注入新的活水。

  人人都知道抖音是流量大户,流量的背面是对用户时间的占领。一方面,平台需要保住流量池,意味着需要让用户愿意持续地把时间留这里,这是平台出于经营的考量;另一方面,这种占据不应该只停留在消耗时间的层面,而应该成为一种对时间的使用,这是一款优质产品的价值导向。

  在大部分情况下,以上两方面的诉求是相互关联的。正因为你能持续提供价值,用户才愿意持续把时间花在这里;因为要维护用户的活跃和留存,所以平台才会不断扩展自己所提供的价值。

  对时间的消耗和使用,最大的区别正在于价值。无论是放松娱乐的价值、表达自我的价值、得到陪伴的价值、做成买卖的价值、获得商品的价值,还是获取服务的价值,都是其中的组成部分。用户和商家投以时间之桃,平台报以价值之李,双向输送的箭头才能更稳定持久。

  显然,抖音一直在尝试将更丰富和多样化的价值提供给不同用户群,开放平台也是其中一步,根本逻辑在于“用户需要什么,中小商家需要什么,就去努力提供什么”,不止要提供,还要尽可能保持时间的高效使用。在“用脚投票”的世界里,没有任何一款产品可以用傲慢的姿态留住自己的用户。

  作为一款日活超6亿的产品,开放的姿态正让其从内容消费平台,转向更丰富多元的信息、商品和服务提供商。新的生态下,用户获取的价值将更为多元,平台和中小商家的变现手段将更为丰富高效,这是抖音前向性探索的一种尝试,也是“居安思危”的一种体现。

  长路漫漫,无论对大公司还是对中小商家,比起对立与争夺,携手同行才是能走到更远处的法则。